618京東訂單量不增反減 自演獨角戲落得慘淡收場

高管離職，強敵圍城

618前夕，業(yè)內有傳聞稱，京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜將在完成618大促后離職。如果消息屬實，這算得上京東近一兩年來最大的人事變動了，也必將引發(fā)京東內部新一輪大規(guī)模的中高層人事調整。盡管京東隨后對媒體回應了這一傳聞，并否定了沈皓瑜離職的消息，但有知情媒體透露，京東還是臨時取消了一些原本為了618大促造勢的活動，可見其內部并太平。公開消息顯示，從2014年4月，京東上市前夕其首席戰(zhàn)略官（CSO）、聯席董事長趙國慶的辭職開始，至今短短兩年多的時間內京東的離職副總裁竟然達到了9位，京東的人事變動之頻繁令人吃驚。

除內部的人事變動頻繁，京東面臨的外部競爭相較于前幾年也愈發(fā)艱難，尤其在天貓和蘇寧的聯姻之后，兩者在3C領域對京東持續(xù)發(fā)難。從4月份的“聯合練兵”，天貓和蘇寧打通物流、服務等渠道，以線上線下融合的模式頻頻在3C品類對京東發(fā)起進攻。尤其本次618，在天貓和蘇寧已經投入了將近8億資源和商家玩出各種新花樣的基礎上，天貓電器城又追加6個多億的全場通用滿減補貼，直接從創(chuàng)新和價格雙方面打了京東一個措手不及。往年618，京東還是可以那個“價格屠夫”，都可以攪得市場風生水起，但今年前有天貓和蘇寧的合圍，后有國美等各種比價神器的逼迫京東展開價格直面競爭，讓京東陷入四面楚歌的地步，到618已自顧不暇，根本無法取到行業(yè)"鯰魚"的作用，也讓618根本熱鬧不起來。

京東自營平臺模式存天然劣勢

不過，從本質來說，618成為東哥的獨角戲還是因為其自身模式的原因。

對比天貓雙十一和京東的618兩個電商購物節(jié)，我們不難發(fā)現這背后其實是品牌自營和京東平臺自營兩種電商模式的根本區(qū)別所在。這種區(qū)別在大促階段的分化尤為明顯，天貓這種品牌自營的平臺，在平臺給予優(yōu)惠和補貼之后，品牌依然對定價和消費者溝通有自己的主動性和節(jié)奏，品牌可以自己去定制促銷計劃。但平臺自營，平臺需要低價，又要保證毛利，只能去擠壓品牌的利潤空間。不僅如此，阿里巴巴的雙十一是全品牌參與營銷，各品牌商都有自己獨特的促銷玩法，徹底激活了商家的積極性，成千上萬商家的促銷活動為雙十一積累了巨大的消費勢能，商家也想方設法調動消費者的情緒。

而反觀京東的618，由于其平臺自營的模式，第一步要做的就是不斷壓榨商家的利潤，將采購價格變得更低，商家無主動性加點鹽，只有價格高下之分，依然沒有動力討好消費者。而京東自營長期用低價促銷作為拉攏消費者的唯一手段，，消費者已經形成了對其慣有的認知，價格不低不買。這就導致市場上商家消費者都玩的不痛快，也不會認真的來玩。

目前，由于京東618的“冷清”，其也直接在資本市場有所顯示，作為京東一年中最重要的營銷節(jié)點，常規(guī)來講，其股價應該會像阿里雙十一之前一樣扶搖直上有一個良好的表現。但目前看來，京東在美股的低迷表現還將持續(xù)低迷。截至發(fā)稿前，京東自今年4月份的高點每股30.01美元，跌至如今的每股20.13美元，頻頻刷新52周低價，市值縮水近三分之一，離19美元的發(fā)行價僅一步之遙。甚至在618前夕，京東還是以微跌收盤，可見市場對于618的看法，遠比其所發(fā)布的各類榜單更深刻，更真實。