2017直播營(yíng)銷(xiāo)新看點(diǎn)，帶你搶跑快車(chē)道

“直播是目前最讓我感到激動(dòng)的事。”

在去年 2 月的一次采訪中, Facebook CEO扎克伯格對(duì)記者直言。

可以看到，去年至今，在直播的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)之下，各大知名品牌紛紛加入浪潮，涌現(xiàn)出了多個(gè)行業(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例。

不斷刷新記錄的營(yíng)銷(xiāo)玩法背后，展現(xiàn)出來(lái)的是企業(yè)展開(kāi)直播營(yíng)銷(xiāo)的興趣和熱情。然而另一方面，盡管直播營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了廣告主廣泛試水，卻尚未形成常態(tài)化、規(guī)?；臓I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，且對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)仍存有效果衡量等諸多疑問(wèn)。

針對(duì)此，領(lǐng)先的獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster聯(lián)合直播大數(shù)據(jù)平臺(tái)小葫蘆智庫(kù)，發(fā)布《2017直播營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，希望通過(guò)結(jié)合 AdMaster 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)與小葫蘆全網(wǎng)主播數(shù)據(jù)，為直播營(yíng)銷(xiāo)提供該領(lǐng)域的最新趨勢(shì)洞察分析。

兩極發(fā)展

2016年第四季度，直播行業(yè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到歷史峰值，月活用戶(hù)一度過(guò)億。2017年，直播行業(yè)月活用戶(hù)增長(zhǎng)稍有放緩。

隨之而來(lái)的，直播平臺(tái)也面臨了大浪淘沙的洗牌階段，繼2016年的直播熱潮引發(fā)千播大戰(zhàn)之后，隨著2017年直播領(lǐng)域的投資熱度下降，加上政策管理日益嚴(yán)格，部分直播平臺(tái)逐漸下線或停止運(yùn)營(yíng)。盡管融資事件比2016年明顯減少，但頭部直播平臺(tái)仍然受到資本市場(chǎng)的肯定，例如觸手TV獲4億人民幣投資，快手獲3.5億美元投資，映客被宣亞收購(gòu)，熊貓TV獲10億人民幣投資，虎牙直播獲7500萬(wàn)美元投資，花椒直播獲10億人民幣投資等。

誰(shuí)在看直播?

在眾多移動(dòng)直播App中，YY、映客、斗魚(yú)以千萬(wàn)級(jí)活躍用戶(hù)領(lǐng)跑。直播用戶(hù)總體呈現(xiàn)年輕化、城市化、高在線消費(fèi)的特征。直播用戶(hù)中，25歲以下占比超過(guò)50%，一半以上生活在一、二線城市，70%以上的用戶(hù)擁有中、高線上消費(fèi)能力。不同直播平臺(tái)受眾各有特色，虎牙和斗魚(yú)用戶(hù)中，90%以上為男性用戶(hù)，而一播、映客直播平臺(tái)的女性用戶(hù)占比高達(dá)六成以上。

同時(shí)，直播早已滲透在社交、電商等平臺(tái)，產(chǎn)生更廣泛的傳播。手機(jī)淘寶的直播板塊每天能吸引200萬(wàn)以上的用戶(hù)瀏覽，微博、秒拍平臺(tái)為一直播帶來(lái)的站外流量預(yù)計(jì)超過(guò)70%，移動(dòng)社交工具陌陌的付費(fèi)直播用戶(hù)超過(guò)400萬(wàn)，直播營(yíng)收占比超過(guò)八成。

品牌玩法升級(jí)

從直播流行開(kāi)始，品牌就沒(méi)有停止過(guò)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的探索。

最初的直播營(yíng)銷(xiāo)往往與代言明星和事件營(yíng)銷(xiāo)緊密聯(lián)系，例如2016年巴黎歐萊雅在美拍開(kāi)啟#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后,創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。而帶來(lái)的直接市場(chǎng)效應(yīng)是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。

很快，直播營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始與電商銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化相結(jié)合。淘寶繼2016年手機(jī)APP上線“淘寶直播”頻道，引發(fā)“直播+銷(xiāo)售”、“邊看邊買(mǎi)”商業(yè)模式的熱烈討論后，5.17淘寶外賣(mài)餓貨節(jié)，又找來(lái)100位餓貨主播，直播吃外賣(mài)，并號(hào)稱(chēng)“百位餓貨直播96小時(shí)不間斷直播，陪你吃外賣(mài)”。

目前，直播營(yíng)銷(xiāo)基本可以歸于三種類(lèi)型：追求覆蓋(Reach Oriented)、追求互動(dòng)(Engage Oriented)、追求銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化(Sales Oriented)。

亟待規(guī)模化、規(guī)范化

盡管直播營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了廣告主試水，卻尚未形成常態(tài)化、規(guī)模化的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。目前，廣告主對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的障礙集中在四個(gè)方面：直播營(yíng)銷(xiāo)模式有待成熟、直播平臺(tái)的體量與商業(yè)化處在發(fā)展中、直播的傳播價(jià)值評(píng)估缺失、直播營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估缺失。

對(duì)此，AdMaster與小葫蘆智庫(kù)通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出了以下建議：

趨勢(shì)一：廣告主對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)有興趣、有關(guān)注、有需求，需要找到觸達(dá)受眾的新平臺(tái)。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：AdMaster《2017 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》)

趨勢(shì)二：從選擇平臺(tái)到選擇主播。

目前直播行業(yè)尚未誕生與微博、微信或主流視頻、資訊類(lèi)媒體用戶(hù)體量接近的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。單一平臺(tái)能形成的傳播效果有限。直播平臺(tái)曾經(jīng)通過(guò)重金簽約主播方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺(tái)的捆綁，但隨著直播行業(yè)融資腳步放緩，這種策略難以繼續(xù)，平臺(tái)與主播的關(guān)系將日益松散。一直播半數(shù)以上流量來(lái)自站外，主播的社交擴(kuò)散對(duì)直播傳播的推動(dòng)效果不可忽視。例如，如Papi醬這樣的超級(jí)主播可以跨平臺(tái)直播，形成全網(wǎng)傳播。

直播主播的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不可忽視。

Top100 頭部主播

AdMaster綜合了主播收看人氣、互動(dòng)量和禮物量選出Top100直播主播，他們通過(guò)高頻率、長(zhǎng)時(shí)間的直播維護(hù)了持續(xù)的高人氣。

· 頭部主播基本集中在斗魚(yú)、虎牙兩個(gè)直播平臺(tái)。

· 頭部主播超八成為游戲主播，游戲類(lèi)型集中在英雄聯(lián)盟LOL和王者榮耀。

· 頭部主播的直播在線人數(shù)和互動(dòng)量仍呈上升趨勢(shì)。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：小葫蘆主播大數(shù)據(jù)平臺(tái);數(shù)據(jù)范圍：10直播平臺(tái)，包括虎牙，斗魚(yú)，戰(zhàn)旗，龍珠，火貓，熊貓，全民，觸手，企鵝電競(jìng)，B站)

新秀主播

AdMaster在10個(gè)直播平臺(tái)中篩選在1個(gè)月內(nèi)(2017年8月)直播在5天以上、新增訂閱超過(guò)5萬(wàn)的新主播，這些火箭速度躥紅的主播更多來(lái)自虎牙和熊貓平臺(tái)，斗魚(yú)和B站貢獻(xiàn)了一定比例新秀主播，這與平臺(tái)用戶(hù)基數(shù)也有關(guān)。

· 游戲類(lèi)內(nèi)容盡管已經(jīng)存在一批相對(duì)成熟的人氣主播，但熱門(mén)游戲仍然能催生新主播。

· 新秀主播中娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容占比較高，影視內(nèi)容相關(guān)直播關(guān)注度高。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：小葫蘆主播大數(shù)據(jù)平臺(tái);數(shù)據(jù)范圍：10直播平臺(tái)，包括虎牙，斗魚(yú)，戰(zhàn)旗，龍珠，火貓，熊貓，全民，觸手，企鵝電競(jìng)，B站)

面對(duì)直播主播，如何選擇和評(píng)估?AdMaster社交視頻KOL評(píng)估模型從量和質(zhì)兩個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，主要衡量的維度包括曝光量、彈幕互動(dòng)量、點(diǎn)贊量、互動(dòng)水平、互動(dòng)情感傾向、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等，進(jìn)行綜合考慮。

趨勢(shì)三：從憑印象到看數(shù)據(jù)。

直播營(yíng)銷(xiāo)效果如何評(píng)估?

針對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)目前三種主流的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型，AdMaster根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)了不同的主要評(píng)估指標(biāo)，提供廣告監(jiān)測(cè)、在線調(diào)研、社交聆聽(tīng)、文本分析、打通監(jiān)測(cè)、歸因分析等立體化的解決方案。

在“人人都是自媒體”的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)顯得越發(fā)重要。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)創(chuàng)意的突破。每年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)有新的形式，不變的是“以人影響人”的營(yíng)銷(xiāo)形式始終奏效。

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關(guān)于AdMaster

AdMaster是領(lǐng)先的獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)技術(shù)公司，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)幫助品牌監(jiān)管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)成果。AdMaster通過(guò)軟件即服務(wù)(SaaS)平臺(tái)整合多源數(shù)據(jù)，助力品牌挖掘數(shù)據(jù)應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，AdMaster提供多種大數(shù)據(jù)解決方案,多源數(shù)據(jù)來(lái)自第三方廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、跨多屏到達(dá)分析數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、調(diào)研和電商營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。主要平臺(tái)包括：電腦、移動(dòng)設(shè)備和智能電視。

關(guān)于小葫蘆

小葫蘆直播大數(shù)據(jù)是小葫蘆泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)旗下產(chǎn)品之一。小葫蘆直播大數(shù)據(jù)平臺(tái)運(yùn)用最先進(jìn)的云計(jì)算抓取并進(jìn)行直播行業(yè)數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)覆蓋全網(wǎng)1250萬(wàn)+直播房間，300萬(wàn)+主播。小葫蘆泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)還為直播媒體、主播、廣告主各方提供相應(yīng)運(yùn)營(yíng)及商業(yè)解決方案。