為什么短視頻平臺的“云農(nóng)村”越來越火了

“你這背景太假了?！?

“你再說，假嗎？”

清澈的溪水在流動中倒映出如洗的天空，皮膚黝黑的小伙抓起塑料桶奮力往身后一扔，三分不服氣、七分不耐煩地吐槽，然后又急匆匆跑進(jìn)小河里撈桶。

“你別看她哭得梨花帶雨，她八分鐘就能嘎一只羊。”

牧羊姑娘抿著唇淺淺地笑，懷里抱著一只屬于她的小羊，她的背后是成片的羊群，在一望無際的荒漠里，胡楊向泛黃的天空伸出枝條。但在另一段視頻中，可愛的姑娘卻在八分鐘內(nèi)完成了一套宰羊流程，切口、剝皮、開膛、出膛條理清晰，手法嫻熟。

倘使你在不久前，也曾通過短視頻打發(fā)閑暇時(shí)間，想必不會陌生“疆域阿力木”和“嘎羊少女”。

前者因?yàn)榇肢E的外表和新疆的美景格格不入，總被觀眾吐槽是在使用假背景，成了B站鬼畜區(qū)的?？?；而后者則因?yàn)殒玫拿婵?，以及具有反差的嫻熟宰羊手法，被人們戲稱為“荒漠屠夫”。

他們的相同點(diǎn)在于都享受到流量的饋贈，實(shí)現(xiàn)了所有短視頻平臺創(chuàng)作者的縹緲夢想“一夜爆火”。

除此之外，如果說他們還有什么共同點(diǎn)，那就是他們都不怎么“高大上”?！敖虬⒘δ尽北久麆⒃?，是當(dāng)?shù)乜h養(yǎng)蜂協(xié)會的年輕會長，做直播是想嘗試幫當(dāng)?shù)胤涿鄞蛲ㄤN路；“灰太狼的羊”本名慧然，是名跟著父親來新疆放羊的山東姑娘，平時(shí)的主要工作就像視頻展示的那樣——幫家里養(yǎng)羊，放羊，宰羊。

他們和那些來自MCU公司流水線上，用固定范式展示“美好生活”的城市網(wǎng)紅們不太一樣。

“養(yǎng)蜂”和“牧羊”都是最一線的生產(chǎn)工作，他們在視頻中的展示，也都是那些雖然遠(yuǎn)離城市，但并不能用“田園牧歌”一筆略過的真實(shí)勞動生活：劉元杰會被蜜蜂蜇得滿頭包，慧然也會因?yàn)樽邅G的小羊傷心落淚。

以前，展示這些鄉(xiāng)野生活的視頻拍攝者們，因?yàn)槟承┇C奇視頻造成的刻板印象，被籠統(tǒng)地概括為“土味”。

現(xiàn)在，他們有了一個(gè)共同的名字“三農(nóng)區(qū)UP”，又或是“三農(nóng)視頻博主”“三農(nóng)主播”“新農(nóng)人”等等。但名字不重要，你只要看到視頻，就知道他們是“他們”。

2022年7月，多少能代表部分年輕人興趣風(fēng)潮的B站，正式宣告開創(chuàng)全新“三農(nóng)”分區(qū)，越來越多的“新農(nóng)人”UP主開始投稿自己的鄉(xiāng)村生活視頻。

B站的出手其實(shí)并不早，因?yàn)樵诟缧┑臅r(shí)候，快手和抖音就已經(jīng)涉足了三農(nóng)領(lǐng)域。

2019年9月，快手推出“三農(nóng)快成長計(jì)劃”，同步推出官方號“快手三農(nóng)”，試圖通過“鄉(xiāng)村主播快成長學(xué)院”，直接從鄉(xiāng)村招收有興趣展示自己的學(xué)員，將他們培養(yǎng)為三農(nóng)主播。當(dāng)時(shí)所推出的“學(xué)農(nóng)技”頻道，至今仍在持續(xù)輸出著各種一線生產(chǎn)所需要的干貨農(nóng)技知識。

2020年8月，抖音正式推出類似的“新農(nóng)人計(jì)劃”，通過流量扶持三農(nóng)主播。一年后的《抖音三農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，“新農(nóng)人計(jì)劃”卓有成效，2020年間抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍，而在抖音三農(nóng)的創(chuàng)作者中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年占比高達(dá)54%。

這些熟練使用智能手機(jī)的“三農(nóng)主播”或說“新農(nóng)人”們，成了“三農(nóng)短視頻”熱潮中的主力軍。

雖然彼時(shí)還沒有因“羊群效應(yīng)”爆火的小游戲“羊了個(gè)羊”，但“羊群效應(yīng)”依然發(fā)揮了不小作用。三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者中最早也最著名的“領(lǐng)頭羊”，自然是影響力大到擁有“文化輸出”級影響力的“李子柒”。

傳奇的“李子柒”。

2016年3月25日，從大城市回到家鄉(xiāng)的女孩李佳佳，在美拍APP發(fā)布了一段名為《桃花酒》的視頻。視頻素材清晰度不高，剪輯手法也不怎么巧妙，但誰會討厭看屏幕里的漂亮女孩，用傳統(tǒng)手藝親手釀酒呢？

這則視頻成為女孩李佳佳人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也成了短視頻時(shí)代傳奇IP“李子柒”的始發(fā)站。

后來的故事，我們大都不會陌生。2016年9月，李佳佳和MCU機(jī)構(gòu)“微念”簽約，合作打造網(wǎng)紅IP“李子柒”。在“微念”的助力下，當(dāng)拍攝設(shè)備和營銷方式“更新?lián)Q代”后，“李子柒”順理成章地吸引來更多關(guān)注。

在抖音，她展示食材從播種到餐桌的“一生”系列，擁有著數(shù)億播放量，這種影響力甚至輻射到油管。2020年7月，Youtube賬號“李子柒”以1140萬訂閱，獲得了“擁有最多訂閱用戶的油管中文頻道”吉尼斯世界紀(jì)錄。直到2021年7月后（抖音停更于9月），這個(gè)數(shù)字停在了1720萬。

因?yàn)楹蚆CU機(jī)構(gòu)“微念”的糾紛，出現(xiàn)在短視頻平臺的“李子柒”從此消失。掛名為“李子柒”的螺螄粉和拌飯醬等商品，依然在電商平臺的貨架上擺放著，等待慕名而來的人們選購。

繼“李子柒”后，幾乎所有MCU機(jī)構(gòu)都嘗試過“李子柒Like”的元素拼接。但至今，我們顯然沒有看到擁有“李子柒”影響力的“李子捌”與“李子玖”出現(xiàn)。

短視頻平臺不缺MCU機(jī)構(gòu)，也不缺夢想“一夜爆火”的新創(chuàng)作者。沒了“李子柒”，桃花依舊開。逐漸被盤活的“三農(nóng)賽道”，一直有活水前仆后繼。

2021年12月，抖音賬號“帥農(nóng)鳥哥”發(fā)出一則標(biāo)題為“在外打拼二十多年，才發(fā)現(xiàn)農(nóng)村才是什么都不缺的地方”。

在視頻中，“土帥土帥”的“鳥哥”在搪瓷盆里和著漆，拿抹泥刀給墻漆上白底，又摞起一把稻草桿子在墻上作畫。鏡頭切過去，墻上出現(xiàn)了幅完成度頗高的“鄉(xiāng)村振興”畫作。完工后的“鳥哥”，開始?xì)㈦u做飯。菜燒好了，“鳥哥”吃著自己燒的雞，隨手把骨頭丟給候在飯桌旁的土狗，視頻到此結(jié)束。

這段五分半鐘的視頻，在抖音收獲了295萬播放量，排名第一的用戶熱評有72萬點(diǎn)贊“誰會拒絕一首免費(fèi)的稻香呢”。

四個(gè)月后，熱評成了新的標(biāo)題，和視頻同步出現(xiàn)在B站，作為“鳥哥”入駐B站的第一段正式視頻，斬獲1395萬播放，并為“鳥哥”在一周內(nèi)漲粉76萬。

這也許是“鳥哥”第一次出現(xiàn)在B站觀眾的視野中，但這并不是他第一次接觸短視頻和直播行業(yè)。早在2020年，本名楊軍昌的“鳥哥”就出現(xiàn)在過抖音直播間，那時(shí)他的名字叫“走路的麻雀”，在直播間里分享自己的茶葉知識，同時(shí)賣家鄉(xiāng)新昌縣的龍井茶。

后來，楊軍昌不想只是天天帶貨賣茶葉，他嘗試把自己年輕時(shí)學(xué)會的技能在短視頻平臺展示出來，比如曾經(jīng)用以謀生的墻繪技能，以及后來自學(xué)的剪輯手法。隨即，就有了今天更多觀眾認(rèn)識的“帥農(nóng)鳥哥”。

只是，免費(fèi)的稻香常有，但免費(fèi)的《稻香》并不存在。

賺錢從來不是件可恥的事，在商品有質(zhì)量保證的前提下，四川綿陽的“李子柒”能賣廣西柳州的螺螄粉，“帥農(nóng)鳥哥”出現(xiàn)在抖音直播間帶貨家鄉(xiāng)新昌的大佛龍井，自然也沒什么好說道。

但有時(shí)候，屏幕上出現(xiàn)的生活，未必那么經(jīng)得起推敲。

“牛愛芳的小春花”是對在短視頻平臺的夫妻檔主播，主推視頻內(nèi)容是三農(nóng)視頻中最常見的美食。他們在快手平臺最早的視頻，是2020年10月的“遠(yuǎn)嫁后的幸福生活（1）”。同系列的第二十期視頻，開始同步上傳到抖音。

因?yàn)橐曨l內(nèi)容中大量接地氣的農(nóng)村元素，以及兩人質(zhì)樸的服飾和對話互動，這對貧困夫妻互扶互助，努力改善生活的故事，很快就讓這個(gè)賬號火了起來，夫妻倆遂成為一千九百多萬粉絲的短視頻平臺“三農(nóng)賽道”頭部主播。

故事在2021年10月正式開始轉(zhuǎn)折。當(dāng)月，“牛愛芳的小春花”出現(xiàn)在直播間為廚電品牌wahon華生帶貨，被質(zhì)疑帶貨的199元的空氣炸鍋和269元的破壁機(jī)等產(chǎn)品，甚至比直播間外賣得更貴。

此后，這對夫妻檔主播不僅人氣一再下滑，也陸續(xù)被曝光出人設(shè)造假之類的問題。例如，兩人在視頻中表現(xiàn)出的形象，其實(shí)是刻意裝扮過的“藝術(shù)形象”。甚至，他們早就曾通過不同人設(shè)，加入過這條“三農(nóng)賽道”。

在2017年，“牛愛芳的小春花”就以“堅(jiān)強(qiáng)哥和章脆”的賬號發(fā)布短視頻，以“貧困夫妻堅(jiān)強(qiáng)養(yǎng)育腦癱兒”作為噱頭引流。

而如今視頻內(nèi)容中所謂的“蓋房”，只是為拍短視頻而刻意設(shè)計(jì)，就連和老鄉(xiāng)們的互動，也可能只是和MCU機(jī)構(gòu)演員的共同表演。

當(dāng)傳統(tǒng)新聞媒體都把他們作為反面教材時(shí)，“牛愛芳的小春花”的人氣從此一落千丈。

同樣的風(fēng)波，也在不少三農(nóng)主播的身上出現(xiàn)過。

“巧婦9妹”是個(gè)從2017年就加入“三農(nóng)短視頻”的老牌主播，在抖音擁有四百四十萬粉絲，是當(dāng)?shù)貜V西靈山縣最著名的帶貨主播。但她也曾因?yàn)椤皫ж浱靸r(jià)荔枝”，而陷入網(wǎng)絡(luò)輿論。

面容姣好、打扮漂亮，卻在選擇菜市場殺魚的“漁妹妹”，因?yàn)檫@種反差而走紅。但后來，這位“賣魚西施”被曝光曾經(jīng)做過直播平臺的顏值主播，甚至因?yàn)樵谥辈ラg打擦邊球而被封禁。這讓很多網(wǎng)友質(zhì)疑，她在視頻中的表現(xiàn)，是否只會是一場作秀。

當(dāng)然，對比起那些更加直白拼接“農(nóng)村+美女”元素的三農(nóng)主播，從田間地頭一步步走到直播間的“巧婦9妹”，以及擁有一手嫻熟殺魚技巧的“漁妹妹”，至少都確實(shí)地在短視頻平臺上，表現(xiàn)出了一部分真實(shí)的農(nóng)村生活。

但大部分時(shí)候，三農(nóng)主播圈的半空中，都飄著紛紛揚(yáng)揚(yáng)的雞毛。

我們知道，一條短視頻得經(jīng)過錄制、剪輯等諸多后期工作，才能呈現(xiàn)給觀眾。而一時(shí)獲得平臺推薦的主播們，也必須得日復(fù)一日的持續(xù)更新，才能抓住算法分發(fā)的流量?；谶@些前提，即使是最簡單的劇情，為了吸引更多的目光，也一定會有個(gè)劇本寫手存在。

有時(shí)候，出鏡的三農(nóng)主播們本人擔(dān)任著這份撰寫短劇本的工作，比如自稱擁有農(nóng)村段子類短視頻拍攝經(jīng)驗(yàn)，還擅長學(xué)習(xí)各種剪輯技巧的著名三農(nóng)主播“張同學(xué)”。

但更多時(shí)候，很多三農(nóng)主播發(fā)家的故事里，總是少不了一個(gè)以“侄子”等親戚身份出現(xiàn)，擁有短視頻拍攝、文案寫作與網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，熟稔互聯(lián)網(wǎng)的小助手。

有時(shí)，“侄子”是真的。但更多時(shí)候，“侄子”可能是熱氣騰騰剛出鍋的。

MCU機(jī)構(gòu)存在的本身并不是原罪，需求決定市場，資本存乎萬物之間。MCU只是短視頻時(shí)代的一個(gè)切片，比較大的那種。

但有時(shí)候，人難免會有些失望。

比如說，“電商助農(nóng)”是三農(nóng)短視頻界最常使用的高頻詞，但誰來決定哪里的電商去助哪里的農(nóng)呢？自然是這些三農(nóng)主播。但誰又來決定這些三農(nóng)主播的決定呢？在大部分三農(nóng)主播沒有足夠話語權(quán)，或者說，也沒必要的情況下，這個(gè)選擇通常來自他們背后的MCU機(jī)構(gòu)。

誰都想相信，短視頻平臺是一個(gè)公平競技的大舞臺，提供著一場真正平等的考試——“每個(gè)人都有成名（發(fā)財(cái)）的機(jī)會”。但很顯然，這并不是現(xiàn)狀，或者說，不全是現(xiàn)狀。

MCU機(jī)構(gòu)成熟的人設(shè)、劇本，讓真真假假的三農(nóng)主播們走上臺前，擁有了自己不敢奢望也從未設(shè)想的巨大影響力。但問題在于，那些存在于劇本和段子中的農(nóng)村，未必是真正的“三農(nóng)”。

也有人在短視頻平臺分析“財(cái)富密碼”

回過頭來，“三農(nóng)”的實(shí)際概念指農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，但在不少城市年輕人的心中，“三農(nóng)”只是個(gè)浪漫的意向，是那句在紙上流傳已久的“采菊東籬下，悠然見南山”。

在B站開放新分區(qū)“三農(nóng)”當(dāng)天的官方宣傳視頻里，“華農(nóng)兄弟”“帥農(nóng)鳥哥”“吳木良”等UP主都出現(xiàn)在其中。因?yàn)榻o奶奶拍電影被央視點(diǎn)贊的返鄉(xiāng)小伙“吳木良”這樣介紹自己回鄉(xiāng)后的生活，有的話很中肯“說實(shí)話，這里并沒有什么歲月靜好”，但有的話又多少有些浪漫過頭“不卷的快樂生活”。

當(dāng)我們在B站檢索“三農(nóng)”關(guān)鍵詞，把排序方式選擇為“粉絲數(shù)量從低到高”，搜索結(jié)果一共三十九頁，每頁有二十四位用戶，計(jì)算結(jié)果約有九百三十六名用戶。那些排名最末尾，用簡單手法拍著平凡農(nóng)村生活，起名為“三農(nóng)XX哥/姐”的人們，B站上的1/936，可未必會這樣想。

算法嚴(yán)格的篩選，讓那些發(fā)布不久后，就在淺流量池活躍起來的魚兒，躍出水面。而迎接著他們的，是一道又一道的龍門。最終，魚群中也許有那么一條幸運(yùn)兒，能夠成功化龍。

也許一條都沒有。

不久前，以2010年左右西北農(nóng)村為背景的電影《隱入塵煙》，在上映期間連續(xù)多日實(shí)現(xiàn)票房逆增長。導(dǎo)演兼編劇李?，B用筆和鏡頭，創(chuàng)造了一對互相扶持生存下去的西北農(nóng)村夫婦，而電影中對于農(nóng)村生活的還原，比起劇情或人設(shè)更讓我觸動。

為了增加收入，主角夫婦得借雞蛋用電燈泡孵小雞；為了蓋屋，他們得用木頭模具塑土磚；為了防止雨水把土磚泡化，他們就得搶著暴風(fēng)雨給土磚蓋塑料布。

這些都是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人們，在現(xiàn)實(shí)中曾看見也曾經(jīng)歷過的真實(shí)農(nóng)村樣貌，是屬于“悠然見南山”的殘酷一面，也是很久都沒有出現(xiàn)在屏幕上的農(nóng)民生活——無論是影院，電視，還是手機(jī)。

當(dāng)然，不是所有的農(nóng)民都過著這樣貧苦的生活。但至少在十年前的西北農(nóng)村，或者說在如今某些沒有5G信號的山區(qū)，真實(shí)存在過這樣的生活。

如果用數(shù)據(jù)說話，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.94億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%。

這當(dāng)然意味著，非網(wǎng)民規(guī)模約為3.6億人以上，而農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)未普及率約為42.4%，存在部分信號不好的山區(qū)，自然合情合理。

于是，現(xiàn)實(shí)中的他們，也像那部電影的名字一樣。

考慮到歷史的進(jìn)程，浩浩蕩蕩的城市化，人口和土地的比例，以及自動化生產(chǎn)的普及程度。也許，從上世紀(jì)就開始的進(jìn)城打工熱從未停滯，如今只是換了新的延續(xù)方式。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕人依舊涌向大城市，勞動力密集型產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上。

牧童和短笛，消失在語文課本的插圖里。

當(dāng)沒有暫住證的年輕人們感到勞累，他們是否會掏出手機(jī)，給身體和精神一段限定在三分鐘內(nèi)的短暫休憩，然后看著那些自己記憶里，熟悉又模糊的鄉(xiāng)村生活點(diǎn)滴，因?yàn)槟切┚募庸み^的段子，發(fā)自內(nèi)心地笑出聲呢？

有時(shí)候想想，又會不會存在這樣的一個(gè)戲劇性鏡頭——農(nóng)村里的年輕人看著手中城市的燈紅酒綠，羨慕著那樣的生活來到城市打拼；城市里的年輕人看著手中鄉(xiāng)村的歲月靜好，捧紅了一個(gè)又一個(gè)“三農(nóng)主播”。

隔著一層玻璃，數(shù)據(jù)大河兩岸的人們，誰也沒看見彼此真實(shí)的生活。

洪流滾滾。